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有多少品牌可以成為第一？
作者：王德惠 日期：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
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1999年，新天進(jìn)軍葡萄酒市場，并希望在未來幾年成為行業(yè)第一；印象在2002年入市，并要打造一次紅酒行業(yè)革命，成為行業(yè)霸主；香港梁氏集團(tuán)所轄的當(dāng)然干紅在2002年也進(jìn)軍紅酒市場，并希望在未來3-5年，成為行業(yè)巨頭企業(yè)。還有包括國內(nèi)外知名企業(yè)在內(nèi)的眾多企業(yè)都在說我們是某方面的第一或要成為第一。
第一意味著什么？最高的市場占有率，最大的產(chǎn)品銷售額，最大的生產(chǎn)量，最被消費(fèi)者喜愛。在美國專家特勞特在其所著的《定位》一書中認(rèn)為品牌的定位一定要找到其獨(dú)特的定位點(diǎn)，成為某方面的第一，只有這樣才能最大限度地被記住，取得實(shí)效發(fā)展。
第一是人類的一種社會(huì)情結(jié)，從小時(shí)候開始，我們受到第一的教育：做一個(gè)最聽話的孩子才是好孩子；考試要爭第一，上大學(xué)要上最好的，找一個(gè)好的工作，在人群中出人投地，成為領(lǐng)導(dǎo)者等等，就象人生的“三部曲”一樣：出生有一個(gè)好父母，上學(xué)有一個(gè)好老師，工作有一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)。它表達(dá)了人們對(duì)最好的期待。因?yàn)橹挥械谝徊拍苁苋司把�，只有第一才能�?shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。自古以來，人們就在這樣的教育下，形成了一種根深蒂固的理念：第一的才是最好的。
對(duì)企業(yè)來講，只有第一才能更令消費(fèi)者青睞，獲得最大的利益回報(bào)。因此許多企業(yè)不惜一切代價(jià)要成為第一。我們不能否認(rèn)第一的價(jià)值，否則會(huì)成為沒有理想與追求的‘弱者’。歷史上經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有遠(yuǎn)大的志向與堅(jiān)韌的毅力，如何才能開創(chuàng)全新的局面？當(dāng)然，要成為第一是非常不易的，無論是苦其心智還是餓其體膚；無論是臥薪嘗膽還是壯士斷腕，都要付出常人所無法想象的艱辛。
我們主張爭取第一，但第一永遠(yuǎn)都只有一個(gè)。爭第一需要具有爭第一的實(shí)力，雖然時(shí)代的發(fā)展，縮短了競爭的時(shí)間，但真正的第一只有歷經(jīng)時(shí)間和歲月的考驗(yàn)才更加具有價(jià)值。第二難道一無是處嗎？沒有第二，第一便失去了存在的價(jià)值和意義，第二使第一顯得更真實(shí)更可靠。
消費(fèi)者選擇品牌不會(huì)因?yàn)榈谝痪鸵欢〞?huì)選擇你，這是一個(gè)日趨個(gè)性化的時(shí)代，我們需要的是品牌個(gè)性的彰顯，而不是空洞的第一的概念。你可以將爭第一作為理念和追求的目標(biāo)，但先要審視一下我們的自身的實(shí)力，它不是以單純帳面上的‘財(cái)富數(shù)字’來作證明，更需要對(duì)市場的多年培育，對(duì)消費(fèi)者的培育。貴族要經(jīng)過三代才能算是真正的貴族，第一必須經(jīng)過真正的市場洗禮才能算是真正的第一，沒有歷經(jīng)磨難的第一，注定會(huì)成為市場的過客。
中國紅酒剛剛起步，我們的消費(fèi)市場還不成熟，在這個(gè)時(shí)候，要求我們的企業(yè)更多的是引導(dǎo)市場消費(fèi)，傳播紅酒知識(shí)，在企業(yè)品牌自身來講，突出自己真正能滿足市場的優(yōu)勢(shì)，而不是喊些空洞的口號(hào)，到頭來沒有變成現(xiàn)實(shí)，不但不能達(dá)成企業(yè)的愿望，更會(huì)受到消費(fèi)者的譏笑。
很多企業(yè)往往是因?yàn)樵谌胧械臅r(shí)候?qū)κ袌龅念A(yù)測不足或者對(duì)自己的估計(jì)過高而陷入困境，以為只要資金實(shí)力強(qiáng)大，并能網(wǎng)羅最好的人才就一定會(huì)成為行業(yè)霸主，姑且不論行業(yè)霸主的意義和必要性，單就市場狀況來講，每一個(gè)行業(yè)都有自己的行業(yè)特性和做法，那些無視行業(yè)特點(diǎn)和自身狀況的企業(yè)，注定會(huì)走一段彎路，注定要付出慘重的代價(jià)。
和慘重的資金和時(shí)間損失相比，理性的入市非常重要，我們希望我們的企業(yè)多一些理性和自知之明，少一些感性和狂妄自大，這樣你將會(huì)走得更穩(wěn)健，也才真正有可能成為“第一”！
作者：王德惠，深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理、策略總監(jiān)。北京大學(xué)畢業(yè)。10年酒類市場營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。曾為長城、張?jiān)�、王朝、威龍、豐收、南山、夏都、歐盟、葡萄牙、意大利等眾多企業(yè)及國際組織進(jìn)行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實(shí)踐者、樹齡概念的首創(chuàng)者、3S酒莊概念的首創(chuàng)者、桃紅產(chǎn)品定位的首創(chuàng)者和實(shí)踐者、終端賣場模式的推動(dòng)者、中國甜型酒市場占領(lǐng)策略的推動(dòng)者、葡萄酒專賣店6P模式的創(chuàng)立者。曾任職外資企業(yè)市場主管、國內(nèi)知名企業(yè)的副總經(jīng)理、全國市場總監(jiān)、中國長城葡萄酒項(xiàng)目總監(jiān)、市場部策劃總監(jiān)，現(xiàn)任多家企業(yè)品牌顧問。公司網(wǎng)站：www.chinazhide.com 手機(jī)：13603053030 郵箱：wangsandao@163.com